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婚宴酒如何走出不温不火
发布人  浏览量:1923  发布时间:2013-8-23

我国每年用于婚礼的白酒消费额达120亿。这些数据像一块巨大的磁石吸引着众多酒企业的目光,近两年,国内数十家酒企业纷纷抢滩婚宴酒市场,如五粮液的婚宴酒茅台贵州喜酒、贵州醇的贵州醇喜酒、山东兰陵的喜临门等等,希望能在婚宴酒中分得一杯羹。

不可否认,婚宴酒的市场景鼓舞人心,然而,目前市场上许多婚宴酒品牌的表现却并不尽如人意,往往是雷声大雨点小,产品的销量始终不温不火,甚至面临进退两难的尴尬境地。

那么,是何原因使原本看起来诱人的婚宴酒市场陷入如此局面呢?仔细分析婚宴酒市场我们能够略见端倪。

第一,品牌缺乏影响力。品牌影响力是产品进军市场的敲门砖,婚宴酒市场也不例外。五粮液婚宴酒之所以能够开门红,很大程度上得益于五粮液品牌的巨大影响力。同样是专做婚宴酒品牌,其它知名度低的品牌自然处在一个较低的起点。例如,××喜酒已问世多年,虽然该酒质量、包装都不逊色,但较低的品牌影响力让消费者鲜有问津市场。

第二,消费方式特别。婚宴酒的消费方式不像一般白酒,婚宴酒只会集中在婚宴场合消费,离开婚宴场合消费婚宴酒的几率几乎为零。大多数消费者一生结婚只有一次,也就是说一辈子差不多就只会消费一次婚宴酒,这样的消费方式在整个快速消费品都显得很独特。

第三,价格定位上的尴尬。我国虽然每年有1000万左右的男女青年结婚,每年婚礼白酒消费额达120亿,但这些消费群体经济实力差距较大,分布在不同社会阶层,对婚宴酒的价格需求不同,这就造成了产品在价格定位上的尴尬,也难以明确自身的细分市场。同样是以白酒消费用途划分出来的行政事业用酒、商务用酒等,价格则很容易定位于高端白酒市场。

第四,不容易建立品牌文化内涵的差异性。提及白酒自然离不开酒文化,婚宴酒的品牌文化内涵很明确,就是一个字,然而这也限制了婚宴酒品牌内涵个性的创新,众多婚宴酒都是,很容易千篇一律,缺乏品牌的差异化个性。

婚宴酒市场虽然空间巨大,但目前大多数婚宴酒都对这一特殊市场缺乏深入的了解,盲目的介入往往使企业难以在市场竞争中获胜。那么,面对婚宴酒这一充满诱惑的市场,企业如何才能赢得胜算,实现梦想呢?

要想在婚宴酒市场上淘到金,企业应该注意以下几方面:

第一,提炼个性化的品牌内涵。婚宴酒品牌内涵雷同、包装相似、诉求同质化几乎成了通病,类似XX喜酒XX缘酒这样缺乏新意的品牌名比比皆是。品牌缺失个性,最后只能拼价格,比促销。尽管婚宴酒的大范畴给品牌差异化带来难度,但用心挖掘,还是有许多个性化的想象空间,比如珍爱100%(与新人的爱情追求一致)、爱你一万年(有美好的祝福)、天意喜(寓意缘分天注定,值得珍惜)等都体现了独具特色的品牌个性,值得借鉴。

第二,明确细分市场定位。消费者的经济状况不同,其消费特点自然有差异,对婚宴酒的需求也不一样,企业想以一种产品通吃所有消费者肯定是行不通的。企业应根据自身的实际状况,针对性地选择高、中、低档婚宴酒中的某个细分市场,才能开发出适宜产品真正赢得这部分市场的消费者。

第三,创新营销渠道模式。婚宴酒有着独特的消费特点,企业不仅要开发出个性化的产品,更应该找到适宜的营销渠道模式,把产品卖出去。笔者认为,把婚宴酒营销策略与婚庆活动有效地融合,是拓宽婚宴酒市场的有效途径。婚庆公司、婚纱影楼、民政局婚姻登记处、大型酒店等都是值得重视的婚宴酒推广区域。例如,全兴520婚宴酒采取了与婚庆酒店、婚纱影楼等合作的方式,取得了不俗的销售业绩。又如,某婚宴酒与重庆市某大型影楼联合促销,推出买酒送摄影消费券摄影送婚宴酒套餐活动,品牌形象深入人心。

在众多婚宴酒品牌中,五粮液婚宴酒堪称一枝独秀。有中国第一白酒之称的五粮液,对婚宴酒这个品牌可谓煞费苦心。五粮液是中国首个以"婚宴"为注册商标的白酒,它的战略目标很明确:打造中国第一喜酒

在众多婚宴酒品牌还在市场中摸索的时候,五粮液婚宴酒已经围绕打造中国第一喜酒的目标,制订实施了产品设计、市场推广、媒体投放及终端促销等的一系列营销方案,建立起了强大的品牌影响力。

2004年底的中国广告业十大新闻评选中,五粮液婚宴特供酒广告进入最受欢迎中视广告之列。该酒在消费者中的第一提及率达到14%,消费者对五粮液系列婚宴酒的回忆度更是达到21%,远远高于同类品牌。由三亚市人民政府主办的天涯海角国际婚庆节是国内外颇具影响力的主题节庆活动,五粮液婚宴酒刚上市不久就成为该节指定的唯一婚宴用酒,这些事实无疑传递这样一个信息:五粮液婚宴酒是一个值得信赖的品牌。

在营销渠道方面,五粮液婚宴酒不走传统的商场、酒店等路线,而是通过民政、婚纱影楼、专业婚庆市场等来推广,效果甚佳。

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